papahug从亲子家居切入市场，意图通过满足那群消费的人对于家居软装的审美需求实现差异化竞争。未来，papahug还将承担孵化新品牌的功能，搭建起亲子家居软装集合平台。

　　这是「消费新声」报道的第1家亲子勇于探索商业模式的公司在新家装修时，用可爱的产品装饰一个温馨的儿童房正成为众多年轻夫妻的选择。不仅仅是小孩子，年轻女孩也难以抵抗“可爱”的诱惑，购买儿童产品来满足自己的“少女心”。

　　成立于2014年的papahug就经营着这样一个“卖可爱”的生意。papahug是生长于淘宝平台的新型亲子家居软装品牌，主要面向85后年轻父母，产品主打可爱、安全。利用独角兽等小动物元素和温暖的马卡龙色系，意图让我们消费者从产品中感受童真，满足那群消费的人的审美和精神需求。

　　papahug在前期通过《向往的生活》等综艺娱乐节目的露出，以及为高端幼儿园、酒店亲子套房、民宿等提供软装设计的具体方案，树立了高端的品牌形象。目前，papahug已经入驻恒隆等一线高端商场，接下来计划覆盖一二线城市的所有高端商场。

　　未来，papahug还将扩充品类，完善产品线，聚集和孵化更多优质、小众的单品类品牌，成长为一站式亲子软装空间定制服务商。

　　“美”是papahug创始人宋颖力一直强调的部分，在他看来由“美”产生的差异化是papahug前期的主要优势。这是消费升级浪潮赋予的时代机会，当基本的需求获得满足，市场会自然地偏向那些精致、高级的产品。papahug正是切中了亲子家居品类中的这块空白市场。

　　《2018中国儿童家具消费报告》显示有超过60%的家长打算在孩子9岁以上给他们一间独立的房间。过去的儿童房装修更强调家具的功能性，颜色鲜艳，款式单一，大多是在传统家具的基础上印制hallokitty、米老鼠等经典的动漫形象。

　　papahug针对儿童心理设计了专门的款式，例如儿童沙发摒弃了传统沙发的结构，选择更加柔软的懒人沙发品类；在外形上以小动物为原型进行设计改造，可爱而且舒适；用材以布艺为主，打消了家长对甲醛等环保因素的担忧；采用以卡马龙色系为主的柔和颜色，更有助于安抚儿童情绪。

　　“美”的特质自带传播属性。在好好住、小红书等垂直分享社区，不少分享儿童房的内容中，papahug的黄色长颈鹿、独角兽摇马成为了照片中的主角。年轻妈妈们在记录家庭生活时，也会打上“papahug”的话题标签。“如果产品本身传播力很强，在前期宣传和营销上，就会省劲很多。”宋颖力说道。

　　依赖美观可爱的产品特性及李晨等明星合伙人的资源，papahug通过提供场景化软装的服务，免费植入在了《向往的生活》、《放开我北鼻》、《这！就是街舞》等电视综艺中。papahug在几乎无需增加营销成本的情况下，获得了大量品牌露出的机会，提高了品牌知名度。同时，这也帮助papahug在前期树立了高端的品牌形象，宋颖力告诉《消费新声》（微信公众号ID：varitrend），这也是papahug能够入驻恒隆等高端shopping mall的主要原因。

　　不过，产品外观上的优势是容易被模仿的。尤其在家居软装这个技术壁垒并不高的品类当中，盗版商品购置正版商品后进行打版仿制，能够以低近乎一半的价格出售。papahug售价658元的独角兽儿童沙发，山寨品只售339元。一旦被拖入价格的恶性竞争，利润和销量都会大幅下滑。

　　为了建立竞争壁垒，papahug把精力集中在收集用户反馈和产品创新上，通过不断地推出更受欢迎的产品来强化品牌的生命力，从而抵御来自抄袭和盗版的威胁。

　　为了更了解消费者，papahug在一年内开了近20家快闪店，通过直接和消费者沟通，以及快闪店内新品的销售数据，了解并分析“哪些品类是市场需要的”、“消费者心理的价位区间是多少”等。再将收集到的用户数据反馈到上游的设计和生产等产品研究开发环节。

　　做潮牌出身的宋颖力对时尚的潮流元素较为敏感，在已经很成熟的家居品类中，papahug可以通过重新设计，融入新的元素，持续不断地输出美的产品。对市场和潮流的敏感，也使得下游反馈的用户数据能够作为调整的标准，快速反映在新一期的产品当中。

　　国内领先世界的供应链体系在产品研究开发中也提供了许多帮助。过去用于外贸生产的大量成熟供应链，在外贸转内需的行业转变中，催生了柔性供应链。柔性供应链在起订量、品控、工期等问题上较为灵活，给了品牌不断尝试，测评市场的时间。当品牌想要开发新品类时，可以少量生产，依据市场反馈决定是不是投入量产，省去了库存上的压力。

　　前期如何获客是个复杂的问题。软装品类本就不是刚性需求产品，加之papahu品客单价高，产品溢价依赖设计感而非功能性，papahug一定要通过多种渠道反复向消费者“种草”，来刺激消费行为的产生。

　　除了在综艺娱乐节目、明星微博中的露出，papahug和高端幼儿园、早教中心、民宿、酒店合作，用较低的价格供应产品，同时提供空间设计的具体方案。在幼儿园、酒店亲子房等儿童密集的区域，客流是十分精准且一直更新的，他们为papahug提供免费的线验场地的同时，也在为papahug的质量和安全背书。

　　这种场景式的深度体验能够高效地触达用户，在体验的同时，当家长们想要为孩子购买喜欢的产品，可以通过淘宝线上快速搜索完成下单。

　　麦肯锡发布的《重新定义新零售时代的客户体验》中也提到，去年中国数字消费者行为演变的重要趋势：线下线上相融合的全渠道购物正成为主流消费方式，消费者期待随时随地进行“场景式触发式购物”。

　　为了拓宽线验的渠道，papahug正在增加商场中中岛店的布局。中岛店是指在商场中常用于特卖的中厅空地，进行分隔布置作为店面，面积通常15到30平米不等。中厅的位置客流量大，且消费者进入的心理门槛低，产品有了更多可被展示和体验的机会。

　　同时，中岛店租金低廉，装修费用因为省去了天花板、地面、墙面的装修，节省了近一半，开店成本低且迅速。宋颖力告诉《消费新声》（微信公众号ID：varitrend），接下来计划增的200-300家门店中，中岛店占到了近70%的比例。

　　消费者的购物习惯已发生改变，由于线上更方便比价，消费决策周期更长，以及物流配送服务方便等多方面的原因，即使是来自线下店铺的客流量也有一部分最终流向线上。而无论是B端的业务还是线下中岛店的铺设，获客成本都远小于在淘宝上的批量刷单和竞价排名。

　　伴随家居领域的消费升级，儿童家居逐渐成长为单独的市场门类。根据华泰证券2016年发布的研究报告，我国儿童家具市场规模约为320亿元，报告中预测2022年市场规模将达千亿。

　　近年来，多喜爱、我爱我家、七彩人生等品牌逐步形成一定市场规模，与国外品牌共同形成多元化竞争格局。老牌家具品牌也蠢蠢欲动，2017年尚品宅配开始在儿童家具行业布局，并将之作为主要经营业务之一。2015年，红星美凯龙着手投资了获得迪士尼授权的儿童家具品牌酷漫居。

　　但国内品牌的儿童家居仍然集中于功能性的产品，如高低床、写字台等。papahug通过在外观设计上的创新，切中新一代的年轻家长对儿童家居的审美需求实现了差异化竞争。

　　为了逐步扩大品牌影响力，拓展花钱的那群人，papahug计划通过整合行业内的细分品类的优质小众品牌，进入到更加高频、刚需的家居百货品类，从高端、精英人群走向大众。

　　具体来说，就是papahug作为一个亲子家居产品的集合店，发现并聚集优质的小众品牌。消费的人在papahug购买儿童沙发、台灯等家居产品之外，也可选购店内另外的品牌的水杯、毛巾等产品，享受一站式的购物体验。

　　这种方式能够让papahug快速并且保证质量地扩充品类，成为综合类的亲子家居软装品牌。当发声玩具这样有潜力的新消费品出现时，papahug不必专门再进行研发，寻找合适的生产线。

　　此外，进入高复购率的百货品类能够加快资金流动，同时下沉市场。 百货产品在线上购买更方便，对于体验性的需求也比较弱，在实体店未能覆盖的广大地区，花钱的人可以先从这些小的品类建立对papahug的品牌认知。在宋颖力看来，在自己的领域里成为一个综合体才更具生命力。

　　同时，不断加入的新品牌也可以帮助papahug保持新鲜感和独特性，在自有产品随着知名度增加变得大众化时，追求个性化的消费者仍然能找到合适的产品，不至于流失。

　　在和小众品牌的合作中，papahug扮演了买手的角色。在国内，小众品牌没有露出的渠道，细分的小品类不足以单独开店，只可以通过超市售卖。货架的摆放是优先于原有的传统品牌的，在没有专业导购的情况下，大品牌天然具有优势。同时，在注重安全的儿童品类当中，花了钱的人新品牌的尝试愿望也更低。

　　papahug利用现有的门店和品牌势能，能够带领新品牌无门槛地进入一线购物中心，小众品牌也能从中获得被消费者认识和发现的机会，这解决了消费者和小众品牌之间信息不对称的问题。

　　papahug发展到现在已经有了稳定的客单价，并初步在消费的人心中建立了品牌认知。这使得papahug有能力孵化新的品牌，搭建渠道。

　　以下是《消费新声》（微信公众号ID：varitrend）与papahug创始人宋颖力的对话节选。

　　消费新声：现在的消费者中是有很大一部分从综艺植入、酒店或者幼儿园这些渠道来吗？ 宋颖力：如果说直接的转化，一定是实体店为主。明星的使用，作为一个引导，可提升转化率，但是我们并不依赖于直接变现。

　　目前papahug做的主要是中高客单价的产品，但慢慢地会往下线靠，做更多的百货、刚需、低客单价的产品。但这些是从现在的软装演变而来的，对品牌的信赖感，能够带动那些产品。

　　作为渠道来讲，我们会更愿意孵化、入股一些渠道。我认识太多国内外的小品牌，产品都是有温度、有品质的，但是他们都缺渠道。未来papahug是作为渠道去帮助孵化这些小品牌，同时也让我们更了解消费者。在品牌建立的基础上，从高往低做，让更多的人用到我们的产品，这是我们整套的商业逻辑。

　　消费新声：家具相对来说复购率是比较低的，这是不是要求需要面对的市场是很大的？ 宋颖力：没错，所以我们切入市场的不是儿童玩具，也不是儿童服装，而是亲子软装。在迪士尼里逛的人，小朋友只是一部分，很多年轻人去谈恋爱，甚至有人带父母去享受童真。所以我们提炼出童真的概念，事实上，我们现在的顾客中30%已经是年轻女性，用来送礼和自用。

　　消费新声：从产品来看还是蛮强调设计感的，这些原始设计是怎么来的？宋颖力：我和我的团队自己设计。我们做的所有的产品，离家具、百货只有一线年前就有了，我给了他注入新的设计语言，新的面料。我们的敏锐度能够把时尚潮流的元素，融入到软装设计里边，且能预判出下一个流行元素是什么。

　　消费新声：规模扩大对您来说，除了营收上面，还有更重要的地方在哪儿？宋颖力：是对消费的人的了解。我需要足够的网络换取到量化的数据，这是一个很重要的事情。

　　消费新声：扩大规模的每个阶段对团队的能力的考验是不一样的，可能会带来本质上的不同，比如在管理、扩张的方法上，你们怎么应对这件事情？宋颖力：papahug一直做得很轻，我希望我的公司，即使未来营业额达到3个亿、5个亿，甚至10个亿的时候，它本质依旧是轻的，因为轻代表更多可能。所以我们在扩张的时候，每个店面的投入是很少的。一家店三天就能开起来，如果经营的不好，一个月就能关掉。这个是已得到论证了的，我们已打通了扩张门店，从管理、招聘到投入的整个链条。

　　消费新声：为什么能做到这一点？通常来说开店是意味着重资产的。宋颖力：papahug的扩张是以中岛店为主的。papahug的产品就是软装产品是需要互动的，这很适合中岛。而且因为不需要天地墙的装修，成本减了一半以上。一家店铺两三万元就能开起来。返回搜狐，查看更加多

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